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  日月城招商QQ47877 QQ47877日月城[关键词]微信公众平台 新闻传播 正负效应 [中图分类号]G20 [文献标识码]A

  微信的出现,最初是腾讯公司开发的智能手机第三方应用程序,其出现带来了社交平台的颠覆性的革命。曾经红极一时的QQ也被无奈退到了次要的地位。智能手机为微信带来了更好的促进力量,覆盖的功能是世界所惊讶的。微信在人类沟通交流的方式上,利用互联网技术、移动终端设备,在新媒体技术的支持下,以崭新的公众平台的姿态,成为新的媒体发布平台,它为人们提供了新的渠道,这中间,有方便快捷的信息渠道,有社会信息传播的模式,几乎所有行业都认识到它的巨大威力,纷纷开设微信号,登上微信公众平台,享受信息的互动性和高到达率。

  微信的互动性,是新闻传播需要的,通过高到达率和高的互动性,新闻传播活动的各个环节,都产生了互相促进的作用。

  第一,传统媒体推送新闻的渠道通过微信公众平台更加便利了。面对互联网的冲击,媒体利用微信公众平台,将信息进行高速度的推送,众多用户通过手机就能主动获取信息,通过搜索关键词,用户可以找到需要的相关信息,这是传统媒体不能达到的速度,也产生不了这样的效果。例如,微信公众平台采用自动回复的方式吸引用户,用户能搜索到自己感兴趣的新闻资讯,进行信息的传递和内容的获取,在方便的同时也获得了海量的信息。微信公众平台拓展了传统媒体的自身资源,也为新媒体领域的拓展带来了契机。众多大品牌的媒体,利用微信公众账号的设立,将信息进行独家传送,依托明星节目、明星主持人、明星记者,更好地塑造品牌形象,发布图文和视频信息。

  第二,利用微信公众平台,传统媒体得到了大量的信息源。微信公众平台反馈得是否及时、有效,都要看是否是面对普通大众中的信息。无论是严肃的还是娱乐的,时效性是第一位的。社会性议题在渠道上进行采集,通过有价值的内容筛选,最终呈现在受众面前的,是资源的海量和信息的价值感,人们通过微信公众平台获取的资料,是最有效率,最有深度,最有效果的,自然而然,微信公众平台的关注度就会增强。

  第三,利用微信公众平台,传统媒体能够实现与受众的互动,获得更有价值的反馈。都市类媒体,往往需要进行互动,得到受众的信息,同时加以整理和反馈。这种互动性,在很多大型媒体的传播形式上可以见到。例如,央视的两会新闻报道就利用了微信公众平台,名为“微观两会”,解读两会热点,传播两会信息,收集微信评论,利于互动和提升媒体品牌效应。通过央视接地气的报道,很多受众反映,信息推送后,对于两会的报道,获得信息更加广泛和细致,对于议题可以进行互动交流,主动性更强。在当今,媒体对自己的产品进行推广,【斗牛娱乐注册】┊斗牛娱乐平台┊重点扶贫项目!菲华娱乐-菲华娱乐注册!汇总和分析信息推送后用户的反馈,与用户的需求达到完美的契合度,通过改进和调整,微信公众平台给传媒带来了更大的优势,微信语音让电台的节目内容丰富了很多,读者的声音更加原汁原味,形成了新的媒体环境,大大增强了新闻报道的趣味性和互动性。

  第四,通过微信公众平台,媒体的信息平台发布更加精准。随着互联网企业的崛起,专业化信息通过微信公众平台,将商业信息进行精准定位,传统媒体的空白被填补。例如,一些科技类微信公众平台,第一时间报道互联网科技新闻,进行互联网行业的深度解读,通过数据信息的评论和发布,实现信息免费阅读。新的设计网络经营模式,在微信公众平台上得到了渠道,打造成为门户平台。在这个平台上,信息更加精准、更有深度和温度。

  1.通过微信公众平台的传播,取得了巨大的信息发布效应,但是也要注意,调查数据显示,微信公众平台用户的不满情绪也在增加。例如,用户体验不佳,有用信息较少,关注的内容不够深度等,微信公众平台的新闻传播渠道也有缺陷。例如,微信公众平台账号的订阅用户量,在增长到一定程度时出现了停滞。传统媒体的用户往往是忠诚用户,但微信公众账号的订阅用户量,是随着兴趣而来的。微信公众平台账号的订阅用户,在对内容感兴趣的同时,也会对其他渠道的内容产生兴趣,在忠诚度上明显不够牢固。而且,微信公众平台的新闻账号,订阅量的增长是有限的,这是由于微信公众平台的媒介具有区域性,受众分化的情况很明显,受众因为习惯,也会订阅其他媒体的信息,因此有可能会在数量上随时发生波动。

  特别是人们对微信的好奇心,已经随着时间的推移在降低,微信公众平台的信息,不可能出现最初的爆炸性增长,因此,新闻在微信公众平台的传播,深度和广度都会受到影响。

  2.朋友圈的人际传播,通过自媒体、大众传播、分众媒体等,逐渐进行整合,但是容易发生干扰。如果想在人际网络中保持健康的发展,就要不断地经历传播渠道合并的风险,但用户体验在这个过程中会发生变化。例如,一些捆绑用户的做法,将没有经过用户同意的信息定制到新闻中,取消操作非常复杂,使得用户非常不满意,微信公众号的信息粗制滥造,更是引起了很多受众的不满。

  微信公众号在推送优质内容的同时,也容易发生一系列问题。例如,微信公众平台的运营不会设置很高的门槛,垃圾信息的形成,最终让受众在取舍中远离。受众在公众平台上,获得了大量的新闻阅读体验,但是在传播效应上却产生了不好的评价,而且由于微信公众号把关不严,容易发生信息泛滥的情况,很好的新闻也会被淹没。

  微信公众平台的受众获得新闻阅读体验,往往不需要过高的成本。由于运营成本较低,因此准入门槛也较低,这让很多好新闻被淹没在垃圾信息中。在新闻的获取过程中,由于信息泛滥和对传播渠道把关不严,导致有些微信公众平台获得了不好的评价。

  3.由于微信公众平台的时效性非常强,有些公众号在发布信息时过于追求时效性,使得信息的可信度发生了偏差,造成公众账号公信力缺失。一些公众账号管理员随意发布意见领袖的文章,转载来自网上搜集到的没有科学性的文章,让受众受到一些信息的误导,特别是媒介素养较低的受众,容易被迷惑,对一些不好的信息进行传播,让诈骗类信息被传播,会造成恶劣影响。像我们经常遇到的谣言散布,在微信公众号上就发生了很多,不仅偏离了新闻传播的准确性,也没有担当起媒体信息传播的社会职能,带来社会的不和谐。一些微信公众平台甚至成了传销渠道,通过免费学习微信公关营销的诱饵,使得大量的公关营销信息被散发,让很多人蒙受了经济损失,有的甚至误入了非法营销组织。

  4.微信公众平台的传播方式,相对新闻来说,营销性更强。微信的设计,本身就不是以新闻传播为目的的,微信公众平台更多的是一种朋友圈的设计,适合进行公关。在微信公众平台上,自媒体发布时政类新闻评论,通过意见领袖引导受众,但是这种具有新闻传播性质的自媒体,数量较少。大多是公关类信息,强化的是影响力,希望建立粉丝群,打造个人品牌。这样的信息平台,没有客观性、公正性和真实性。

  1.微信公众平台的正面效应,有利于新闻的推送和采集。通过传统媒体的互动性,对微信公众平台推送的缺陷加以弥补,媒体通过平台采集信息,采用垂直一体化的传播模式,对传统媒体的不足予以补充。互动性节省了人力成本,将新闻传播的力度予以扩大,用户对自媒体会产生互动性和有温度的感觉,利用新媒体的互动性,增强可读性,使得微信公众平台的新闻传播具有了公信力。

  微信公众平台如果做到精准定位,能够通过窄向的传播,将特定细分的受众群体,进行与大众传播相对的优势利用。传播学中,对于受众的概念,是将受众和传播人的界限划分得非常清晰,新媒体让界限变得模糊了。通过微信公众平台,用户也可以进行信息的发布、分类和专业化处理,受众逐渐被瓜分,形成了很多同质化严重的群体。因此,要想占有这块阵地,必须要从品味和爱好上加以细分。细分的受众群体,可能就形成了忠实于微信公众平台的粉丝,他们要求信息非常精确,要求平台能够个性化、小众化,这有利于微信公众平台获得明确的市场定位。

  2.微信公众平台的负面效应,使得在重大新闻的大范围传播上处于劣势,受众对于重大事件的阅读,往往需要是第一时间的、全方位的、多角度的,但是微信公众平台的传播结构不适合新闻大规模扩散。传播学认为,受到限制较少的传播结构,都是连接中央节点的一种网络传播结构,往往还属于大众传播媒介。从网络传播结构上来讲,每个个体将信息推送给订阅者,需要采用一对多的结构。这是一种受到限制的结构,可能会产生交换信息的欲望,所以他们会把这条信息转发到自己的朋友圈,获得朋友圈的高强度关注,这是微信公众平台的优势,但是有一个重要的缺陷,就是不能进行公众性的讨论和交流,单单凭借转载和转发,会把新闻的扩散限制在这样的方式中,对受众的范围进行了设限。

  3.在新闻订阅号推送新闻的时候,为了获得更高的传播率和曝光率,在进行用户的个人数据收集和信息反馈时,订阅号的推送会受到数量的限制,只能更多地考虑新闻推送,但是内容和质量不能过于深究。新闻媒体在进行新闻传播时,对于曝光率和传播率,报道的良性反馈和用户的个人数据等,采用微信公众平台进行新闻的推送是较为有限的。订阅号每天只能推送一条新闻,新闻在受到限制的情况下,到达率和私密性也受到了限制,新闻媒体需要尽量不受限制,显然微信公众平台难以达到这样的理想状态。

  同时,把关问题是微信公众平台发布和传播中容易忽略的,把关人在进行信息控制的时候,个人是信息构成的主题。因此,媒体选择、推送信息时,门槛较低,就容易在信息的公信力上发生问题,专业的传统媒体是不会将这种个人化的倾向放大的。微信公众平台的个人化,让每个人都能够通过微信公众平台使用媒介的权利,获取了资格就能够完成公众平台的发布,发布者本人的素质、水平决定了微信公众平台的高度。一些没有专业水准的自媒体,利用微信公众平台传谣,这是一种没有素养的行为,因为没有专业的把关人,在很多时候表现出新闻素养缺乏,专业水准降低。加上微信公众平台的传播特性,在设计时期就已经做好了定位,那就是公关,让大众的头脑中形成了微信公众平台的可信度不高的概念。这与微信公众平台新闻传播渠道缺少管控有关,传播渠道的广泛性以及信息的私密性发生了矛盾,传播渠道中,虚假信息一旦发生,可能无法监督和追查一些营销账号的违法犯罪行为,这是一种钻空子的心理,例如放高利贷、传销、诈骗等。导致这种封闭社交把关失误的,正是微信公众平台把关性不严造成的。

  4.由于微信公众平台过多地追求眼球经济,因此,注意力模式的特征,使微信公众平台不适合严肃新闻的传播。在大众媒介的信息传播中,从受众可以得到更多的有用信息。利用公众号的公关性和注意力模式,新闻传播成为一种手段,媒介的经济目的往往是通过文化、信念或者价值的表达来获取受众欢迎的,这是微信公众平台所追求的。微信公众平台最终沦为公关推广、到达用户的平台,而不是文化性和社会性较强的新闻思维的运营模式。

  在缺乏把关的前提下,作为新闻传播的专业人士,应意识到微信公众平台的局限性,专业新闻组织传播和专业新闻写作,为传播结构优化构建了一定的基础。新闻信息的大范围扩散、发送和传播,带来了垃圾信息泛滥的问题,这给社会信息传播秩序的维护带来难度,需要从传播学、营销学、政治经济学等多维度,考虑如何让微信公众平台的公关性、新闻性融合统一,做到优势互补,最大限度地使移动互联网成为大众传播的主要渠道。

  [1]万映利,侯筱蓉.医院微信公众平台信息服务研究[J].医学信息学杂志,2018(1).

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  [5]马浩宁.微信公众平台新闻传播正负效应分析[J].中外交流,2018(7).

  “2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁,福建省委常委、宣传部部长、秘书长梁建勇,厦门大学党委书记张彦,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。

  由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。

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